上海兒童服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略初探

商業(yè)企業(yè)制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費需求的差異性，以研究消費者需求為中心，結合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，所進(jìn)行的不同形式的營(yíng)銷(xiāo)策略初探。

一、上海市童裝市場(chǎng)的概況

　　隨著(zhù)人們物質(zhì)生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。據有關(guān)部門(mén)提供的數據，目前，本市0歲-16歲兒童人口約165萬(wàn)，其中郊縣人口約33萬(wàn)，上海平均每個(gè)家庭每月兒童消費額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場(chǎng)上最有潛力的消費群體，其中兒童服裝市場(chǎng)如按每年人均消費量為8件/套，平均售價(jià)為65元，年童裝消費量為1320萬(wàn)件/套，年銷(xiāo)售額為8.85億元，較大的市場(chǎng)需求給眾多的童裝生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)拓展兒童服裝市場(chǎng)帶來(lái)了契機。

　　目前的服裝市場(chǎng)普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現象。童裝市場(chǎng)在服裝市場(chǎng)中的地位較低，但隨著(zhù)家長(cháng)對兒童消費觀(guān)念的變化，給童裝市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展空間。因為，兒童發(fā)育成長(cháng)較快，童裝穿著(zhù)周期較短，具有持續的需求量。部分企業(yè)已重視童裝經(jīng)營(yíng)并作為一個(gè)新的業(yè)態(tài)進(jìn)行培育和發(fā)展。由此帶動(dòng)了童裝市場(chǎng)持續的活躍和旺盛。由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險比成人服裝相對要小，這就使童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟成份參與經(jīng)營(yíng)的競爭局面，從而促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的繁榮。

　　近幾年童裝市場(chǎng)可謂品牌繁多，定位較廣，產(chǎn)品檔次能適應不同層次的消費需求，但由于受到消費需求的變化和市場(chǎng)需求趨穩的影響，童裝市場(chǎng)競爭日趨激烈。不少企業(yè)為保持或擴大市場(chǎng)的份額，通過(guò)市場(chǎng)競爭和經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，充分認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，企業(yè)要能有效地滿(mǎn)足顧客的需求，必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)置于企業(yè)的中心地位。如何結合企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)定位和迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將決定著(zhù)企業(yè)經(jīng)濟效益和經(jīng)營(yíng)成果的成敗。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在童裝銷(xiāo)售活動(dòng)中的作用

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從滿(mǎn)足消費需要出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷(xiāo)售給消費者，以促進(jìn)并引導企業(yè)不斷發(fā)展。

　　從當前消費者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著(zhù)用品占兒童消費支出３０％左右，所以童裝市場(chǎng)蘊藏著(zhù)較大發(fā)展空間，企業(yè)如何針對消費者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預測和反應，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營(yíng)銷(xiāo)方式加以實(shí)施，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的，整體水平得到提高。

　　現代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法之一是視不同的經(jīng)營(yíng)定位，不同的目標市場(chǎng)而開(kāi)展不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)有形的商品銷(xiāo)售，充分體現其商品價(jià)值，所以不同形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì )起到不同的促銷(xiāo)作用，同時(shí)帶來(lái)不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如本人從事?tīng)I銷(xiāo)工作的淮海青少年用品公司，是以經(jīng)營(yíng)青少年、兒童用品為主的商場(chǎng)，其目標市場(chǎng)是以青少年、兒童為消費對象，兒童服裝是該公司主要經(jīng)營(yíng)品種。公司近兩年在童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中敢于創(chuàng )新、敢于探索、敢于實(shí)踐，使童裝經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)每年保持一定的增幅。充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。

三、童裝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　制定童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應兼顧企業(yè)利益、消費者需要和社會(huì )利益。為適應當前市場(chǎng)的變化和迎合消費需求的心理，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應針對兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費需求的差異性，并結合企業(yè)目標市場(chǎng)的定位，可采取以下六個(gè)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.形象營(yíng)銷(xiāo)策略

　　國外企業(yè)已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱(chēng)之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源，“形象力”被公認為是２１世紀的新動(dòng)力，因此，企業(yè)要在社會(huì )公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費者來(lái)購買(mǎi)商品。

　　童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì )形象、員工形象展開(kāi)和塑造。商場(chǎng)在開(kāi)展形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應運用公共關(guān)系與政府機構或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè )部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽(tīng)取和收集他們對商品和服務(wù)的意見(jiàn)，從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式上可結合不同季節，不同的市場(chǎng)熱點(diǎn)，舉辦童裝系列展銷(xiāo)或展示活動(dòng)，形成一個(gè)品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費者的購買(mǎi)欲，從而擴大銷(xiāo)售額。在社會(huì )形象塑造中，企業(yè)可與社會(huì )團體和有關(guān)組織舉辦社會(huì )公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng)，以贏(yíng)得社會(huì )公眾對商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛(ài)心”慈善拍賣(mài)活動(dòng)，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的社會(huì )形象，提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規范，做到文明經(jīng)商、禮貌待客?使顧客在商場(chǎng)購物有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造，使公眾對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認識及了解，從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高，帶來(lái)更多的客源。

2.概念營(yíng)銷(xiāo)策略

　　概念營(yíng)銷(xiāo)的內容十分豐富。當前商場(chǎng)概念營(yíng)銷(xiāo)所采用的方法是通過(guò)廣告傳播被消費者所接受。從科學(xué)的角度看，人的消費欲望、消費功能一個(gè)重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當人腦感覺(jué)一次、多次乃至無(wú)數次接收到某一產(chǎn)品或商品信息，隨時(shí)間推移就會(huì )牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開(kāi)開(kāi)”等品牌商品。

　　在概念營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通過(guò)廣告語(yǔ)的概念營(yíng)銷(xiāo)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)份額。如華聯(lián)商廈的“我的華聯(lián)，我的家”既溫馨又樸實(shí)；淮海青少年用品公司廣告語(yǔ)“天天迎來(lái)八、九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)”將青少年、兒童比作八、九點(diǎn)鐘太陽(yáng)，確立３６５天服務(wù)對象。

　　在概念營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)可結合市場(chǎng)熱點(diǎn)推出讓消費者到商場(chǎng)參與商品展示或評議活動(dòng)的概念營(yíng)銷(xiāo)。如舉辦童裝產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)售后服務(wù)、質(zhì)量跟蹤、信息反饋來(lái)創(chuàng )導產(chǎn)品質(zhì)量概念營(yíng)銷(xiāo)，使消費者買(mǎi)該商品是買(mǎi)個(gè)放心和稱(chēng)心。再如舉辦童裝新款展示、產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可采用商界提供舞臺，廠(chǎng)方推出產(chǎn)品，媒體進(jìn)行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過(guò)商界的橋梁，使廠(chǎng)方能直接得到第一手市場(chǎng)需求的信息，從而確立一個(gè)“三得利”的概念營(yíng)銷(xiāo)。如在六一節期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會(huì )。期間推出新款兒童服飾進(jìn)行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場(chǎng)對展示的兒童服飾來(lái)“評頭論足”。同時(shí)請廠(chǎng)方設計師到柜臺來(lái)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)及介紹產(chǎn)品的設計構思和理念來(lái)引導消費。請顧客來(lái)商場(chǎng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，倡導評議概念營(yíng)銷(xiāo)也吻合了消費需求新的心理，該次活動(dòng)為公司帶來(lái)了客源，既增加了銷(xiāo)售量，又擴大了影響。以新的產(chǎn)品、新的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)確立新的營(yíng)銷(xiāo)概念，不斷策劃出新形式的概念營(yíng)銷(xiāo)，將為社會(huì )、企業(yè)、顧客都帶來(lái)收益。

四、呂牌營(yíng)銷(xiāo)策略

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭和營(yíng)銷(xiāo)之本。近幾年來(lái)，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進(jìn)了兒童市場(chǎng)的品牌發(fā)展。商場(chǎng)在童裝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也逐步樹(shù)立了品牌經(jīng)營(yíng)意識，特別對市場(chǎng)上知名度較高的品牌童裝已成為商場(chǎng)主要引進(jìn)對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方式上可根據市場(chǎng)需求和顧客對品牌童裝的愛(ài)好，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要不斷開(kāi)發(fā)和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時(shí)，當新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，商場(chǎng)應對其培育，通過(guò)宣傳和推廣讓市場(chǎng)和消費者逐步接受。在營(yíng)銷(xiāo)方式上可采用商品展示活動(dòng)和印發(fā)DM資料，使顧客對產(chǎn)品的設計構思、面料選用、工藝技術(shù)技術(shù)和款式功能有所了解，再結合產(chǎn)品推廣來(lái)引導消費，逐步向市場(chǎng)和顧客滲透，擴大品牌童裝市場(chǎng)占有率，促進(jìn)品牌童裝的銷(xiāo)售。

　　如：淮海青少年用品公司底樓商場(chǎng)匯集本市兒童服裝著(zhù)名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨特的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產(chǎn)品，以適應求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴大品牌童裝經(jīng)營(yíng)效益，利用廣告發(fā)布和印發(fā)DM資料等傳播媒體進(jìn)行宣傳，以童裝品牌來(lái)襯托公司經(jīng)營(yíng)特色和提高公司知名度，以著(zhù)名品牌帶動(dòng)一般品牌的銷(xiāo)售額。在做好現有品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開(kāi)發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)，還不斷開(kāi)發(fā)新品牌來(lái)淘汰原品牌童裝，使顧客對商場(chǎng)有一個(gè)新鮮感，從而引導其到商場(chǎng)看新牌、購新牌。

五、文化（知識）

　　文化營(yíng)銷(xiāo)是一種高層次的營(yíng)銷(xiāo)方法，現逐步被商家接受和采納。童裝市場(chǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應結合兒童消費特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，如舉辦嬰兒用品節，在節期對嬰兒服裝進(jìn)行推廣展示，并邀請育嬰兒專(zhuān)家和童裝行家坐堂咨詢(xún)。針對嬰幼兒不同生長(cháng)期結合不同產(chǎn)品特性進(jìn)行推廣介紹，幫助嬰兒家長(cháng)掌育嬰知識，引導家長(cháng)怎樣科學(xué)、正確地選購嬰兒服裝，用現代科學(xué)文化知識指導消費，從而取代傳統的消費觀(guān)念和行為。

　　在文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還可結合節假日客流大的特點(diǎn)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)。如淮海青少年用品公司在商場(chǎng)廣場(chǎng)舉辦廣場(chǎng)文化活動(dòng)，以卡通劇表演，廣場(chǎng)繪畫(huà)和書(shū)法比賽，廣場(chǎng)等活動(dòng)形式吸引學(xué)生和兒童來(lái)積極參與。通過(guò)舉辦系列文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的學(xué)生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節和國慶節期間公司舉辦兒童服裝節活動(dòng)，在廣場(chǎng)搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時(shí)裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風(fēng)格各異的童裝款式上所點(diǎn)綴的圖案、文字、色彩等產(chǎn)品文化內涵。同時(shí)，結合童裝節活動(dòng)，通過(guò)媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設計評選活動(dòng)，由小朋友根據本人穿著(zhù)愛(ài)好和個(gè)性特點(diǎn)將自己的服裝進(jìn)行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經(jīng)專(zhuān)家評選出最佳設計形象獎并給予獎勵。該活動(dòng)主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過(guò)各種形式的文化營(yíng)銷(xiāo)商場(chǎng)的增加了客源和提高了知名度，從中也培養了目標消費群體，使企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內涵得到了開(kāi)掘，為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟效益。

六、建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上服務(wù)，是21世紀最新的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，為適應世界經(jīng)濟一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。商業(yè)企業(yè)應盡快、盡早、盡好地建立自己的電腦網(wǎng)絡(luò )和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

　　目前童裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還末引起商界的足夠重視，許多企業(yè)尚無(wú)條件建成立自己的網(wǎng)站，如淮海青少年用品有限公司為適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，已掛到“上海熱線(xiàn)”網(wǎng)絡(luò )，但因童裝產(chǎn)品上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件尚未成熟，只能在網(wǎng)頁(yè)上僅作公司形象和產(chǎn)品介紹。這主要受童裝產(chǎn)品無(wú)法直接感知的性能，還有消費購物習慣局限于流通渠道面對面產(chǎn)品交換形式。我商場(chǎng)與市計生委下屬企業(yè)聯(lián)合印發(fā)DM產(chǎn)品介紹資料，采最好電話(huà)直購的形式來(lái)實(shí)施產(chǎn)品直銷(xiāo)，但目前雙方尚在磨合階段和試驗階段。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展和消費購買(mǎi)習慣的轉變，商業(yè)功能不應僅僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通橋梁作用。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，將在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)活動(dòng)中有很大的發(fā)展空間。所以，在童裝市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應作為一課題引起商界的重視，以適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，步建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效方法之一。

　　總之，現代化企業(yè)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都應以滿(mǎn)足顧額需要為目的，而企業(yè)的經(jīng)濟效益只是在滿(mǎn)足顧客需要后給予企業(yè)的回報。因而結合企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位和消費者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制訂童裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的一個(gè)有效手段。