高卷入商品如何做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
發(fā)布時(shí)間：2006-08-28 18:43:03
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高卷入商品如何做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，根據在消費者購買(mǎi)決策的過(guò)程中對商品信息的收集和介入程度，將商品分為高卷入性商品（High Involvement）和低卷入性商品（Low Involvement）。其中高卷入性商品通常是指價(jià)格相對比較昂貴，消費者需要支付較大一筆費用的商品，比如房子、汽車(chē)，還有諸如手表和價(jià)格較高的數碼類(lèi)產(chǎn)品這樣的。反之，像普通的快速消費品，如飲料、洗發(fā)水這類(lèi)的商品，價(jià)格相對較低，作用和功能一目了然，通常就歸到低卷入商品一類(lèi)。
對消費者而言，要購買(mǎi)高卷入商品，決策的過(guò)程相對會(huì )比較長(cháng)，可能需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類(lèi)商品的不同品牌，并且向有過(guò)經(jīng)驗的人進(jìn)行咨詢(xún)，然后反復均衡，最終在可能的幾個(gè)備選方案中找到一個(gè)最優(yōu)的方案。商品的信息是消費者在這類(lèi)商品購買(mǎi)決策過(guò)程中最需要獲取的。信息的不對等，是影響高卷入商品銷(xiāo)售最大的障礙，也是從事銷(xiāo)售高卷入產(chǎn)品人士最需要處理好的問(wèn)題。
而今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )匯集了海量的各類(lèi)商品信息和已有使用者的使用體驗信息，這類(lèi)信息分散在不同的網(wǎng)站和站點(diǎn)，并且是從不同的角度，多方面的和商品相關(guān)。在進(jìn)行高卷入商品的購買(mǎi)決策時(shí)，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始從互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品的相關(guān)信息。搜索引擎為消費者從海量信息中獲取有效信息提供了可能性。正是借助像百度這類(lèi)的搜索引擎工具，消費者可以獲得甄別出自己所需要的信息，進(jìn)行選擇性分析，從而為自己的購物決策提供支持。
除了高卷入產(chǎn)品之外，一些價(jià)格敏感性較強的低卷入產(chǎn)品，比如像MP3、電腦耗件等，因為其價(jià)格變動(dòng)較大，消費者通常出于省錢(qián)的原則和售后服務(wù)提供的方便性，也會(huì )借助搜索引擎工具，尋求不同市場(chǎng)的產(chǎn)品報價(jià)和服務(wù)評價(jià)，貨比三家，尋找最合適的商家。
需要指出的是，就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而言，出于成本的考慮，一些低卷入的商品比較適合通過(guò)無(wú)店鋪的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方式，進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售。而高卷入商品，則不太適合這種方式。對高卷入商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，只能從信息提供方面尋找切入點(diǎn)，盡可能的消除消費者購物決策過(guò)程中的疑慮，盡可能的實(shí)現在線(xiàn)與消費者的信息互動(dòng)，獲取消費者反饋信息，并提供進(jìn)一步的咨詢(xún)服務(wù)，以帶動(dòng)線(xiàn)上溝通轉化為線(xiàn)下交易。
